解析物流品牌的涵義與物流服務(wù)品牌
[ 時(shí)間：2013-03-16 16:47 點(diǎn)擊： ]
第三方物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)方案進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供物流消費(fèi)者所齋要的產(chǎn)品、服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)如何開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足物流需求者的產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品迅速、有效地傳送到物流需求者手中，構(gòu)成了第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體.
1.服務(wù)品牌的屬性
在提供物流服務(wù)方案時(shí)，企業(yè)必然會(huì)碰到服務(wù)品牌決策.品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題.因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)服務(wù)品牌產(chǎn)品是長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要大量的投資，特別是在廣告、促銷(xiāo)和包裝上。而品牌利益的回報(bào)，則表現(xiàn)為使客戶(hù)保持忠誠(chéng)。
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的要點(diǎn)是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組既定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，傳達(dá)服務(wù)品質(zhì)保證。美國(guó)聲銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。
(1)屬性
品牌能夠給人帶來(lái)特定的屬性。公司可以利用這些屬性的一個(gè)或幾個(gè)作廣告宣傳。
(2)利益
不論是什么樣的產(chǎn)品，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要是利益。屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和(或)情感利益。
(3)價(jià)值
品牌還體現(xiàn)了服務(wù)提供者的某種價(jià)值感。
(4)文化
品牌可能附加和象征了一定的文化.梅塞德斯就愈味著有組織、有效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化;蘭德則意昧著高收費(fèi)、高風(fēng)險(xiǎn)和高收益的美國(guó)文化。
(5)個(gè)性
品牌還代表了一定的個(gè)性，反映企業(yè)的風(fēng)格或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格。個(gè)性構(gòu)成了企業(yè)文化的一部分。
2.服務(wù)品牌的內(nèi)涵
物流服務(wù)品牌是一種通過(guò)提供創(chuàng)意性過(guò)程提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的勞務(wù)行為標(biāo)記。它明顯區(qū)別于旨在提供質(zhì)量、價(jià)格或提供服務(wù)范圍整體形象等硬軟件需求滿(mǎn)足的其他品牌.它可以當(dāng)作一種特殊的品牌形式，是一種需要有創(chuàng)意式的服務(wù)過(guò)程以滿(mǎn)足不同人購(gòu)買(mǎi)的需求。
服務(wù)品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件是服務(wù)內(nèi)容的無(wú)限性和服務(wù)水平的有限性，其產(chǎn)生根本原因在于市場(chǎng)信息的不完全性和不對(duì)稱(chēng).
服務(wù)內(nèi)容源于購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)搖求.對(duì)消費(fèi)需求的不斷認(rèn)知，可以導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容的不斷充實(shí)。新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，可服務(wù)內(nèi)容也隨之變化。而服務(wù)的水平卻受到內(nèi)外環(huán)境等一系列條件的抑制，不可能完全隨著可服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展和提升。二者的矛盾產(chǎn)生的淵源，就在于接受市場(chǎng)信息的不完全性和不對(duì)稱(chēng)性。
以溢散性去考察界定服務(wù)品牌時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品牌一方面符合滋散的基本條件，同時(shí)也具有局限性。這種局限性主要表現(xiàn)為服務(wù)的即時(shí)效應(yīng).它不能夠像一般品牌那樣可以多次享用，只有在參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的過(guò)程，才能一次享用這種品牌，一旦脫離，享用也就結(jié)束了。
從一般價(jià)值去認(rèn)識(shí)，服務(wù)品牌的交換價(jià)值首先是一種無(wú)形投人所帶來(lái)的直接收益，使之具有轉(zhuǎn)化為可衡量?jī)r(jià)值的可能性;其次，這又是一種專(zhuān)項(xiàng)投人所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效益，它的最終效果依賴(lài)于銷(xiāo)售成功的其他要素和有形的投入;再次，它的交換價(jià)值體現(xiàn)在行為過(guò)程的產(chǎn)生之中，沒(méi)有了這個(gè)行為過(guò)程，交換價(jià)值也就消失了。
物流服務(wù)品牌的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，它是個(gè)人、企業(yè)、市場(chǎng)以及商品四項(xiàng)系統(tǒng)組合而成的網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)事務(wù)。
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